12
SPHERE
來愈高、口味急速轉變,四年前當
3G
服務開始面世時的「新興」
市場,以市場推廣策略而
言,在極短時間內已經是另
一番景象了。
3
澳洲市場推廣計劃及傳訊
總經理杜諾祖(
Jo Trapnell
)說:「二
○○三年,我們是以熱衷科技、年齡
介乎十八至二十四歲的年輕人為推廣
對象。數年後回望,我們覺得當時可
能太過標榜與眾不同,並過份集中宣
傳產品價值。
「我們當時推出扯線木偶廣告,雖
然很有創意,而且吸引年輕人,但卻
與我們標緻的品牌形象、設計時尚的
店舖,以及透過贊助澳洲隊而與板球
運動建立的聯繫等方面格格不入。因
此,我們為品牌重新定位,在去年三
月展開了『與
3
同行』的宣傳活動,以
用戶的心態而非年齡為
ﯳ
眼點。」
於是,
3
澳洲的宣傳活動集中介紹了
3
服務的優點─例如流動電視和音樂節
目、超值收費和特色手機等。
宣傳活動的另一主打項目是贊助澳
洲板球隊。該球隊在澳洲夏季體育盛
事–英澳板球大賽
Ashes Series
中,以
五比零擊敗宿敵英格蘭隊,
3
品牌因
而獲得不少曝光機會,並向消費者
大事宣傳,取得十分成功的推廣果
效。賽事期間,
3
用戶只須繳付固
定月費,便可通過手機收看每場賽事
的現場直播。
3
澳洲在二○○七年進一步強化「與
3
同行」的宣傳活動。杜諾祖解釋:
「我們的宣傳策略不斷演變,現在的
重點是強調
3
如何充分滿足客戶的感性
需要,但也從理性角度分析
3
的優點。
舉例說,用手機收看新聞是符合『知
情權』的理性訴求,我們的廣告便以
戲劇化手法表達這個訊息。這個主題
將會貫串於我們一切的宣傳活動,從
店舖裝飾以至網頁設計等。」
在意大利,
3
的宣傳策略
也有重大演變。
3
意大利的
首個宣傳活動表達「至強
實力,與你相伴」(
You, with
the strength of
3
)的訊息,強調
公司的整體價值觀(創意、開放、人性
1...,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13
15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,...34