Page 13 - Sphere No.19 (Jun 2007)

SPHERE 11
線木偶、Paris Hilton、
澳洲板球隊、被綢緞
纏在一起的戀人，以
及一台會走路的電視
機，他們到底有什麼共通之處？這
絕對不是「棟篤笑」藝人陳腐笑話
的開場白，也不是電視遊戲節目中
的常識問答題。答案是，他們都曾
經出現於3 的電訊服務廣告中。
這些廣告的形象變化多端，反映
3 在全球各地的客戶極度多元化，繽
紛多姿。集團現時的3 用戶接近一千
五百萬（今年三月的數字），遍佈
九個市場，包括澳洲、奧地利、丹
麥、香港、愛爾蘭、以色列、意大
利、瑞典和英國，而這九個市場客
戶文化背景及喜好都各具特色。今
日的媒體五花八門，包括報章、雜
誌、電視、戶外、互聯網等，企業
需要善用這些媒體，並採取不同的
宣傳策略來推廣產品特色、個人品
味以至生活信念等不同訊息，但品
牌本身的精髓必須保持不失，否則
宣傳功效會大打折扣。
由於市場規模龐大， 3 的市場推
廣和傳訊團隊不斷努力與各地客戶
建立緊密關係，並需要決定推廣活
動的對象和內容，以及推出廣告的時
間和渠道，這些工作並不易為。
WHAM 是和記黃埔（歐洲）旗下公
司，負責管理3 品牌。該公司的品牌及
文化總監高比爾(Keith Kirby)是 3 品牌形
象在全球各地的掌舵人。
他說：「在世界各地， 3 旗下的營運
公司均信奉及貫徹執行3 品牌的一套重
要原則，在不同的文化生活中，仍可
以無限創意去凝聚3品牌的各種元素。
3品牌講求『實在』和『現在』，而非
對未來的承諾。雖然我們對未來抱樂觀
態度，但ﯳ 眼點是『當前』。我們的
宗旨是『要做，現在就做』，並以提
供實用與樂趣兼具的服務為
己任。」
3 英國在推出以東西交
融為主題的廣告攻勢時，
就體現了這些原則。公司其
中一齣廣告「絲」描述一對相隔千里
的戀人，被一幅幅色彩繽紛的絲綢
連繫起來。廣告表現出真摰實在的情
感，同時有效地帶出簡潔的訊息，讓
人知道3G 「立即享有、實用有趣」的
特色。
市場的變化是另一項必須考慮的重
要因素。隨 ﯳ電訊服務用戶的要求愈

3全球宣傳攻略解構
扯